¿Que es la Publicidad Especializada?
Por definición la publicidad especializada es el medio de publicidad, promoción de ventas, que utiliza artículos útiles o decorativos que aportan la identificación, el mensaje o el logotipo de algún anunciante. La característica esencial es que el artículo se distribuye sin ningún tipo de obligación, quien lo recibe no tiene que realizar una compra o contribución financiera.
La industria de la publicidad especializada es empleada actualmente por diversas empresas del ámbito deportivo como Quilmes, Villavicencio, Gatorade, Eco de los Andes, Kleenex, Mc Donalds, Banco Galicia, Movistar, etc… por citar algunas.
Durante muchos años los calendarios y los artículos de escritura figuraron como los elementos más empleados no obstante, actualmente las empresas vinculadas al deporte han adaptado estas categorías por artículos afines a la actividad reemplazándolos por sudaderas, chalecos, gorros, toallas, etc…
La publicidad especializada se emplea para fortalecer el vínculo con el público consumidor. Generalmente es un complemento de otros planes de promoción.
Para reunir más información de su aplicación en el ámbito deportivo consultamos a Martin Lahitou de Formas Publicitarias, una empresa creada en el año 1997 que se dedica a la fabricación de artículos promocionales y regalos empresarios.

¿Qué diferencia tiene el uso de la publicidad especializada con respecto al resto de los medios de comunicación y promoción?
"A diferencia de los demás medios, la publicidad especializada tiende a permanecer cerca del público, una caramañola que es entregada en una carrera acompaña al corredor en más de una de sus carreras o entrenamientos, a veces la conserva consigo por años. Esto permite que esté a la vista una y otra vez no pudiendo precisar por ello la cantidad de exposiciones que tendrá un artículo de publicidad especializada a lo largo de su vida útil"

¿Cómo sabemos cuándo es apropiado utilizar la 
publicidad especializada por sobre otros medios y cómo aplicarla?
"La elección de los artículos como el evento donde se realice la acción debe estar en línea con el objetivo del plan de comunicación que tiene la empresa. Los artículos de publicidad que se entregan deben tener una relación lógica entre clientes y productos para que generen resultados".
"Es indispensable contar con una clara definición del público objetivo, percibir con antelación la manera en que este público percibirá lo obsequiado y lograr distinguirse de la competencia; incluso aunque el regalo sea el mismo. Ya prácticamente está en desuso por ejemplo entregar una remera de algodón color blanco, con una impresión a un color. En cambio puede hacerse una remera musculosa, sin mangas, imprimirle las mangas, o en la nuca, ponerle mangas combinadas de diferente color al de la remera, etc. Incluso si uno cuenta con un poco más de presupuesto puede hacerla de Dry Fit, o alguna tela deportiva"

De hecho, de acuerdo con las conclusiones del estudio publicado por la Federación de Comercio de Objetos Promocionales alemana (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft – GWW) los objetos promocionales son más efectivos que la publicidad impresa y la televisiva; casi tres cuartos de los encuestados pueden recordar la marca de los regalos promocionales sin necesidad de apoyo desde otros medios. En televisión este porcentaje es del 49% y en prensa del 24%.
Fuente: Marketing Directo

Cuando el esfuerzo está orientado a resultados
La publicidad especializada puede emplearse con una cantidad infinita de artículos, formatos, y objetivos. Dentro del catálogo de productos de Formas Publicitarias qué artículos se adaptan para el segmento deportivo?
"Encontrarán desde indumentaria como gorros, remeras, chalecos, buzos, rompevientos hasta accesorios como caramañolas, cinturón porta-caramañola, mochilas, bolsitos de mano, bolsos deportivos, llaveros cinta, botineros, toallas; entre otros"

Entre tantas alternativas "artículos" y empresas "proveedoras" 
¿qué debo tener en cuenta al momento de contratar publicidad especializada?
"Justamente al ser tan variada la oferta de este tipo de productos es necesario poner atención a otras variables como el diseño innovador y una propuesta creativa lo que se traduce en un mayor impacto frente al público objetivo. Encontrar un artículo que la gente necesite y que le vaya a dar verdadero uso "

Otro aspecto a tener en cuenta al momento de seleccionar el regalo es el valor percibido vs. costo, es decir que hay que buscar un elemento que tenga la mayor diferencia entre el costo real que la empresa pagó y lo que el cliente percibe por ese regalo.
Por poner un caso la diferencia del costo para una empresa por una remera de algodón común vs. una de dri fit es mucho menor al valor que percibe el cliente por cada una de ellas.

Para cerrar la nota ¿cómo saber que se trata de una inversión bien realizada y si mi empresa puede acceder a este tipo de acciones?
Cualquiera sea la aplicación, diseñar e implementar un exitoso programa de inversión en publicidad especializada requiere de:

• Un exhaustivo estudio del público que queremos motivar. Conocer sus costumbres y hábitos en la práctica deportiva. Saber qué tipo de deportes practica, eventos a los que suele concurrir; sean estas carreras de calle, cross, carreras combinadas o carreras de larga duración; qué elementos utiliza: zapatillas, shorts, remeras, anteojos, vinchas, gorros, etc… y la zona geográfica dónde se realizan estos eventos: todo el país, principales provincias o sólo Capital Federal.

• Un lineamiento con los objetivos del plan de comunicación de la empresa 

• Un seguimiento del impacto obtenido, ya que no se trata de regalar por regalar si no de hacer valer el recurso de manera que el impacto que genere se traduzca en beneficio para la empresa.