Marketing Deportivo  
   Agarrame si puedes
    Por Jessica 

Agarrame si puedes!
Pensaste en comprarte un par de zapatillas. Tenés en mente el modelo de dos marcas conocidas. Ambas tienen local propio. Vas al de la marca A y el vendedor te explica en qué consisten sus modelos. Estás por correr carreras de calle y te vendría bien un calzado liviano como el que te acaban de mostrar. Empiezas a darle valor a la marca A. Tomas nota y te vas al local de la marca B. Aunque nada de lo que ves te convence, notas cierta diferencia en cuanto al trato del personal de ambas empresas. El de la marca B  
está haciendo un esfuerzo por encontrar algo de tu interés. Te sientes cómodo con esta atención. Le empiezas a dar mayor valor a la marca B. Al probarte el último modelo te das cuenta que en realidad sólo se trata de una diferencia de diseño porque la marca B cumple con las características que buscabas. A poco de pensarlo se acerca el vendedor
y te ofrece un accesorio adicional. Decides tu compra: la marca B.

Si te agarran, que sea con gusto
Lo que te impulsó a comprar la marca B fue la suma total de los valores que cada empresa te ofreció a través de su producto, precio, servicio y personal. Y percibiste que la marca B te ofrecía mayor valor total que la marca A. Parece simple, ¿no?
Pero cómo las empresas pueden identificar aquellas fuentes de valor que tomamos en cuenta al decidirnos por una u otra marca? Se trata de un interrogante difícil de resolver por el que muchas empresas asignan elevados presupuestos en investigaciones y estudios de mercado.

Con la oreja en el mercado
Encontramos un verdadero ejemplo en el trabajo realizado por Rodolfo Rossi para el lanzamiento de la marca de zapatillas Health en la Argentina.

¿Qué los decidió a importar una marca de zapatillas?
Empezamos a escuchar en el ambiente que faltaba variedad en la oferta de calzado técnico para carreras de calle. Es así que a principios de octubre del año pasado nos pusimos en contacto con empresas tanto nacionales como del exterior para evaluar distintas alternativas.

¿Qué resultado tuvieron en esta primera etapa de relevamiento?
En principio dentro de las alternativas evaluamos fabricantes del mercado nacional. La ventaja de esta opción, de considerar viable el producto, era que no debíamos afrontar costos de importación. Cuando empiezas a tratar con oferentes del exterior no sólo debes incorporar esta variable sino que además hay que prever como inversión inicial elevados costos por pedido de muestras. Luego evaluamos el mercado brasilero donde no encontramos un producto de mayor calidad y terminamos con una muy buena combinación entre producto y precio en el mercado de China.

Nunca “Sin probar”  
¿Qué tuvieron en cuenta en el Testing de producto?
Sabíamos que estábamos frente a un tipo de producto complejo, con varios parámetros de diseño a diferencia de los productos estandarizados que permiten escasas variaciones como la azúcar o la harina por citar un ejemplo. Las características son un elemento para diferenciar el producto de la competencia. Variables como el peso, diseño, calidad de costura fueron algunas de los elementos donde pusimos foco.

Podemos agregar a lo comentado por Rodolfo Rossi y en línea con el comienzo de la nota que son estos los elementos sobre los que la empresa debe trabajar al decidir si conviene incorporarlos en la oferta. La respuesta surge de comparar el valor asignado por el cliente con el costo que representa para la empresa. 

Qué valorarías más para el calzado de tus próximos 10 Km.: ¿un diseño innovador o uno cómodo y liviano? Este tipo de preguntas debe responderse una empresa al momento de buscarte como su cliente.

Con sello propio
Además del producto físico, se puede diferenciar la oferta por los servicios que se brindan.  

Aún cuando los productos y servicios parecen iguales, se puede generar alguna diferencia desde la imagen de la empresa o la imagen de marca. ¿Me comentaste que dentro de la Licencia tienen autonomía para decidir sobre aspectos que hacen al marketing del producto?
Podemos tomar casi todas las decisiones que involucra la comercialización de una línea de productos. Fijamos el precio, los canales de venta, los medios de difusión, las promociones. Frente al fabricante tenemos un compromiso de volumen de venta. Cómo llegamos a él es nuestro trabajo. Esto nos ayuda a adaptar el producto a los usos y costumbres del mercado local. Hemos elegido por ejemplo el nombre de los modelos. Uno de ellos lo llamamos Bikila en homenaje al gran atleta etíope que ganó la maratón olímpica en Roma 1960 corriendo descalzo. La asociación provino justamente porque el modelo Bikila pesa sólo 180 grs. y al usarlo uno siente la sensación de estar descalzo. 
También buscamos crear nuevas denominaciones que resalten los beneficios y atributos de cada modelo como SOUL - S por Stability (máxima estabilidad y control), la O por Oxygen (óptima ventilación), U por UnShock (máxima amortiguación) y L de Light (ultralivianas)

Qué medios de comunicación eligieron para esta primera etapa de lanzamiento?
Buscamos una comunicación masiva que abarque tanto medios de comunicación electrónicos como sites de internet y boletines digitales; radiales como Línea de los Atletas, gráficos como la Revista Atletismo Argentino; participación en eventos con folletería hasta el apoyo de Atletas “primeras figuras” como Luis Molina, campeón nacional de menores de 3.000 m.

Todas las decisiones que Rodolfo Rossi tuvo que tomar son decisivas al momento de fijar una estrategia de posicionamiento. Fue necesario que definiera claramente su oferta y la imagen que buscaba para la marca, estudiar posibles diferencias de su producto en relación a la competencia, seleccionar los canales de venta más adecuados así como los medios para llevar adelante una comunicación eficaz. El producto ya está en el mercado!

Regresaremos más adelante sobre este negocio para acompañar su exitosa evolución. Es nuestro deseo y seguramente el de muchos que conocen al gran alteta que lo lidera!

Más información en: www.healthrun.com.ar